Etikettarkiv: ICA

ICAs reklamsåpa ska bli mer jämställd

Vi på GenderTimer kunde i somras avslöja att ICAs reklamsåpa, hyllad för sin mångfald, visade sig vara ojämställd. Under sina 14 år har den haft tre gånger fler manliga än kvinnliga karaktärer på rollistan, 75%, och männen har dessutom fått 80 % av all taltid, alltså har männen hörts mer per person än kvinnorna.

Att såpan har hyllats för sitt inkluderande anslag, men ingen har reagerat på att den gett kvinnor ett väldigt litet utrymme. Det visar hur stark den manliga normen är i praktiken. Mätningen satte fingret på hur svårt det är att hålla olika diskrimineringar i huvudet samtidigt.

Nyheten väckte stort intresse i media (SvD, GP, HD-Sydsvenskan, ResumeNyheter24,  Metro, Norran, Omni, Norran m.fl.) och ICA höll med om kritiken. Deras marknadsdirektör  beskrev hur arbetet skulle tas vidare:

– Könsfrågan är en av flera mångfaldsfrågor som vi självklart ska ta hänsyn till. Vi har en ambition i vår kommunikation att den ska spegla samhället. Vi tittar vidare på hur vi ska spegla det på ett så bra sätt som möjligt, säger Mats Liedholm, marknadsdirektör på ICA om mätningen.

Nu har ICA hunnit putsa på sin kommunikation och som ett första steg lanserades en jämställdhetsplan i veckans avsnitt. Hatten av till ICA som lyssnar och lär. Nu återstår bara en sak, att med spänning följa hur jämställd världens längsta reklamsåpa kommer kunna bli. Men arbetet har börjat.

 

ICAs hyllade reklamsåpa visar sig vara ojämställd

ICA-reklam
ICAs reklamsåpa har fått flertalet utmärkelser i reklamtävlingar, blivit inskriven i Guiness rekordbok och hyllats för sin mångfald. Men en mätning avslöjar att den är allt annat än jämställd, då den totaldominerats av manliga karaktärer.

Männen dominerar både i antal och tar dessutom mer talartid per person. Den visar sig ha haft tre gånger fler manliga än kvinnliga karaktärer på rollistan och männen har fått mer än 80 % av all taltid genom åren.  Sammanlagt har reklamsåpan bestått av 75 % män.

Mätningen gjordes av de 359 avsnitt som finns i ICAs egna app ”ICA Play”. Avsnitten sträcker sig från 2006 fram till juli 2016.

Det här är ett bra exempel på hur svårt det är att hålla olika diskrimineringar i huvudet samtidigt. Det visar hur stark den manliga normen är i praktiken. Vi hyllar reklamsåpan för sitt inkluderande anslag men reagerar inte alls på att den ger kvinnor mindre utrymme än genomsnittet på bara 30% för media.

Fenomenet är inte ICAs fel, men det här är ett bra exempel på hur den manliga dominansen fungerar. Men företag som ICA kan välja att bidra till jämställdhet så mycket som möjligt – eller att bidra till ojämställdhet.

Sammanställning resultat:

Antal avsnitt: 359 st (mellan 2006-2016)

Taltid för samtliga kvinnliga karaktärer: 1664 sek
Taltid för samtliga manliga karaktärer: 7195 sek

Procentuell taltid för samtliga kvinnliga karaktärer: 18,8 %
Procentuell taltid för samtliga manliga karaktärer: 81,2 %
Deltagare
Sammanlagt antal kvinnliga karaktärer som får taltid: 286 st (24,34 %)
(en kvinnlig karaktär som återkommer i flera avsnitt räknas alltså en gång per avsnitt)
Sammanlagt antal manliga karaktärer som får taltid: 889 st (75,65 %)

Bild: Expressen.se